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        新聞中心

        八方包裝新聞30平米的化妝品店被“毛澤東思想”救活了!

        [ 時間:2015-10-21 點擊:1042 ]
          發展5年,多次瀕臨死亡邊緣,卻又一次次涅槃蛻變的化妝品專賣品牌。單店僅僅30平米左右,薇妮在全國23個省份的119個城市已經發展近500家店鋪,單店平均年銷售額80萬元,最高達到300多萬.
          這就是“薇妮Vinistyle”的成績單。在這個被互聯網肆掠的消費零售行業,這無疑是近年來另外一個引人注目的逆勢成長案例。
          “毛澤東思想”的救贖
          2015年9月,微信公眾號吳曉波頻道發布的《吳曉波對話名創優品:如實體輸愿替王健林出錢》一文,內心咯噔了下,一個叫“名創優品”的零售連鎖最近有些火。在百度上搜索“吳曉波”和“名創優品”的關鍵詞,顯示的搜索結果是194000條。
          這家被吳曉波喻為“撕掉了零售最后一張皮”的零售品牌,不到兩年,全球店鋪超過1100家,其中中國市場超過1000家門店。它的成功值得我們靜一靜的。
          2015年被稱為傳統產業的死亡元年,大批關店潮、O2O死亡名單讓人不得不把目光轉向熱得燙手的互聯網及移動互聯網。然而,名創優品和筆者近日采訪的一家名為“薇妮Vinistyle”的化妝品零售品牌,卻讓我們看到了傳統產業的硬幣另一面。
          走進過一家薇妮化妝品店,它開在重慶市觀音橋時尚購物中心天天尚街中,面積約30多平方米,琳瑯滿目的產品依次陳列,小小的店面被20多名顧客擠得水泄不通。我不只一次嘀咕,為什么會這么火爆?
          商業上直覺和興趣,驅動我對這家企業的刨根問底。當頭發略長、頗有藝術家派頭的薇妮Vinistyle市場營銷部部長陳磊坐在我面前時,一切都豁然開朗了。
          當提煉薇妮的成功之道時,會發現與名創優品如出一轍的“低價、優質”等關鍵詞,但真正讓我興奮的是其類似于“毛澤東思想”經營模式。
          毛澤東思想的精髓是“一切為了群眾,從群眾中來,到群眾中去。”“用到我們薇妮的頭上,就是一切以用戶為中心,從會員中來,到顧客中去。”陳磊說。
          至于如何落地?他介紹,薇妮是通過靈活多樣的的手段和方法招募會員并通過互動維護會員,提高會員基數,擴大會員池容量。然后,在會員里大做文章。
          會員分為老會員、新會員和非會員。老會員靠維護、靠粘性,新會員靠品質、靠驚喜,非會員靠開發、靠引導。截至目前,薇妮積攢了200多萬的會員。但歸根結底是靠服務。
          “一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來。”
          谷歌的這句座右銘,被很多企業奉為圣經。小米、韓都衣舍、三只松鼠如是,薇妮亦如是。
          陳磊說,薇妮的商業模式就是一個小餐館模式,就是做好服務然后收小費的模式,所以必須把服務做好。賺小費的公司還不把客戶服務好,那肯定歇菜。
          薇妮如何用“毛澤東思想”死磕服務?
          弱關系到強關系
          從傳統來看,我們經常看到的企業和用戶之間的關系,要么是企業“給用戶下跪”,仿佛說用戶是上帝,是爺爺是奶奶,只要用戶肯掏錢買我的東西,怎樣都好!要么企業是高高在上“讓用戶下跪”,仿佛說“我們的產品最好,不喜歡就滾!”
          無論以上哪種方式,都是弱用戶關系,都難以讓用戶對品牌和產品發自內心的熱愛。傳統方法下用戶和產品之間,就是赤裸裸的金錢關系。當消費行為發生后,企業和用戶之間的關系基本上也就斷掉了。甚至有的企業還會希望用戶購買了產品以后,就最好不要再和企業發生任何聯系了,因為這可能意味著售后、投訴、糾紛、成本、公關危機……
          毛澤東思想強調:“一切為了群眾、一切相信群眾、一切依靠群眾,從群眾中來、到群眾中去,密切聯系群眾的群眾路線。”
          這告知我們,要不裝不端,得農民得天下。毛澤東在《論人民民主專政》一文中這樣寫道:“孫中山的四十年革命是失敗了,這是什么原因呢?在帝國主義時代,小資產階級和民族資產階級不可能領導任何真正的革命到勝利,原因就在此。我們的二十八年,就大不相同。我們有許多寶貴的經驗。一個有紀律的,有馬克思列寧主義的理論武裝的,采取自我批評方法的,密切聯系人民群眾的黨。”
          群眾之于黨,猶如用戶之于企業。薇妮深諳其中道理,因此其用戶戰略背后是“信任背書”,是弱用戶關系向更好信任度的“密切聯系人民群眾”的強關系進化,以獨特的會員經營模式打造顧客強關系。
          譬如,薇蜜生日會,即為粉絲舉辦生日會,開發專屬產品,加深感情,打造顧客強關系,每周一次,每次5~8人,每年50次/店,針對2次以上消費的會員顧客,通過生日會實現銷售75萬,通過生日會氛圍吸引粉絲1000人;
          又譬如,“顧客座談會”,以店面為單位,每月組織一次,大概在20人左右,傾聽顧客聲音,改善店面自身形象、專業、服務,挖掘顧客潛在需求,不斷創造顧客價值。
          在薇妮內部完整地建立了一套依靠用戶的反饋來改進產品的系統。薇妮沒有KPI和考勤制度,工作的驅動并不來自于業績考核,也不是基于老板“拍腦袋”,驅動力都是真真切切的來自用戶的反饋。
          自從薇妮開啟慶生模式以來,在互動中與薇蜜的關系更加密切。2014年7月4日,在浙江舟山薇妮店中,薇妮店面細心地準備好賀卡和禮包,以及好多好吃的,和最不可少的蛋糕,用奶油書寫會員的名字,為本月過生日的10名會員舉行生日Party。現場的會員非常感動,將自己的感觸分享到微信、微博上,又間接地為薇妮做了一次傳播。
          2014年1月16日是農歷臘月二十三,北方俗稱的“小年”。薇妮的店員邀請那些不能回家過年的薇蜜一起吃年夜飯。店員和粉絲圍在熱氣騰騰的餃子和火鍋周圍,其樂融融。
          這些“走心”的服務,除了提高了用戶粘性和忠誠度外,也讓薇妮店面的銷售實現幾何級數的增長。陳磊告訴記者,若沒有任何活動,一家薇妮翡翠濾芯店面日銷售額大抵是3000元—4000元,但如果有活動的拉動,日銷售額能達到1萬到2萬,足足翻四五倍。
          “忘掉KPI,我們把KPI指標當作輔助的參考,真正重要的是‘和用戶做朋友’,讓大家發自內心地服務好用戶比一切都重要。”他說。
          產品是1,營銷是0
          從毛澤東思想“從群眾中來,到群眾中去”演變而來的“從用戶中來,到用戶中去”的道理,要求產品經理們放下架子,真正從用戶角度去看產品,把一切花哨的玩意兒去掉,把復雜的技術做到后臺,讓用戶看到的是簡單,簡潔,讓用戶用起來是順手,順心。
          一個企業想擁有好口碑,好產品就是口碑的發動機,是所有基礎的基礎。產品品質是1,品牌營銷都是它身后的0,沒有前者全無意義。
          薇妮的產品品質保障得益于其價值數億的跨國產業鏈。
          韓國,是一個化妝品產業大國,它擁有世界上最新潮的產品,同時囊括了無數世界頂尖級的化妝品生產、研發、加工供應商。
          一直代理韓國化妝品的蘇美(“薇妮”品牌公司的名稱)總裁李鵬飛,多年來,為自創品牌薇妮曾多次親赴韓國,周旋于諸多供應商大牌之間。與此同時,蘇美還是韓佛代表品牌itsskin的國內獨家代理。長期積累的口碑與經驗,使這些大牌欣然成為了蘇美跨國產業鏈中的一環。
          而薇妮Vinistyle品牌首次將化妝品“單品牌專賣店”與“一小時彩護妝”模式帶入中國,則更加堅定了這些產業鏈與薇妮的長期合作,因為這種能使留客率高達70%以上的模式,無疑讓薇妮在整個行業更具競爭力,也是讓跨國產業鏈在中國有一席天地、發光發熱的上佳載體。
          為此,薇妮韓國設立海外分社,對韓國化妝品新技術、新趨勢、新動態進行及時掌握,進行產品設計和研發,監督協調上游供應商,從而保證向國內輸出韓國最新、最全、最時尚、最健康的產品及原料配方。
          除了產品,對于包裝,薇妮也是煞費苦心。2014年初,薇妮正式簽約韓國知名品牌形象設計公司,為薇妮帶來全新的更具品牌感的產品包裝,讓品牌形象輸出更為統一、更時尚化、國際化。
          結語
          每次消費理念變革后面,營銷的方法和渠道也在變化。
          對于傳統商業而言,類似科幻小說《三體》里的降維攻擊,是不同維度世界的對決,更通俗地講是“天變了”。
          用戶購買一件商品,從最早的功能式消費,到后來的品牌式消費,到近年流行的體驗式消費、參與式消費。洪流之下的暗涌,在這些變化背后,不變的原點是產品和服務。在對傳統零售實體行業的一片唱衰中,名創優品和薇妮Vinistyle的逆勢生長案例值得學習。



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